最近华尔街日报一篇报导在数字营销圈引发热议，声称 Google 搜索广告龙头宝座岌岌可危，预测 2025 年 Google 搜索广告市占率将跌破 50% (根据华尔街日报引用的 eMarketer 报告)。该报导指出 TikTok 的崛起、AI 搜索引擎 (例如 Perplexity) 的快速发展，以及 Google 面临的反垄断诉讼压力是造成此现象的三大主因。
但别急着下定论！根据 Rand Fishkin 深入研究数据后，他发现报导的论点并非全貌，数字营销人员更应谨慎看待这些看似合理的推论，避免被误导。本文将参考 Rand Fishkin 所发表的【Is Google Losing Search Market Share?】及其引用的资料来源，带你一起抽丝剥茧，找出数据背后的真相。
Google 正在失去搜索引擎市场吗？
如同 Rand Fishkin 的观察，这篇报导充斥各大社群平台，从 LinkedIn、Threads 到 Twitter 都能看到它的踪迹。报导的论点乍看之下很有说服力：AI 搜索引擎和 TikTok 正在抢走 Google 的搜索广告收入。的确，搜索广告在整体数位广告的占比略微下降，但这是否代表 Google 的衰败？
Winterberry Group 的数据显示，搜索广告市场整体仍在成长。这表示搜索广告的需求并未减少，只是竞争变得更加激烈。除了 Google 和 Bing 之外，Perplexity 和 TikTok 也开始布局搜索广告市场，虽然规模尚小，但成长潜力不容小觑。
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然而，根据 Statcounter 数据，Google 的搜索市占率依旧稳固，在美国接近 88%，全球更高达 90% 以上。尽管 Google 股价曾一度下跌，但同期其他科技股也表现不佳，因此不能以此断定 Google 搜索引擎的衰退。
接着我们进一步引用了点击流数据供应商 Datos 的研究，发现仅使用传统搜索引擎、从未使用 AI 搜索引擎的使用者仍占大多数 (83%)。虽然有 17% 的使用者使用 AI 搜索引擎，但其中 99% 也同时使用 Google，且平均每个月在 Google 上搜索高达 200 次。
由此可见，AI 搜索引擎并未取代 Google，反而成为搜索生态系的一部分。使用者可能同时使用 Google 和 AI 搜索引擎，例如先用 Google 搜索一般资讯，再用 AI 搜索引擎整理资料或进行更深入的探索。
那么，华尔街日报报导中提到的 Google 搜索广告市占率下降究竟是什么原因？
eMarketer 的报告的确预测 Google 搜索广告市占率将在 2025 年跌破 50%，但关键并非 TikTok 或 AI 搜索引擎，而是 Amazon 和其他电商平台的崛起。这些平台的搜索广告业务快速成长，逐渐瓜分 Google 的市占率。尤其像 Walmart 和 Instacart 等平台，由于使用者会使用关键字搜索商品，因此也被归类为搜索广告，他们的成长不容忽视。
如果 TikTok 真如报导所说，对 Google 造成如此巨大的威胁，那为什么 DuckDuckGo、eBay、Walmart 这些使用量和排名都高于 TikTok 的平台却鲜少被提及呢？甚至连 Perplexity AI 这类新兴搜索引擎，尽管成长快速，但每月搜索次数也远远不及 Google。
单就成长百分比来看，Perplexity AI 的确表现亮眼，但基数很小，就算维持目前的成长速度，恐怕也要十年后才有机会真正挑战 Google。
从这里可以看出，Amazon 在搜索广告市场的成长速度确实比 Google 快，但实际增加的金额却比较少。这是因为 Amazon 的基数原本就低，即使百分比成长幅度大，实际营收的增长仍不及 Google。
更值得注意的是“其他”这个类别，它才是 Google 市占率下降的真正推手。这个类别包含了Walmart、Instacart、Spotify、Apple、Hulu 等过去在数位广告领域着墨不深的平台。由于 Walmart 和 Instacart 等平台也开始导入关键字搜索功能，被归类为搜索广告，因此瓜分了部分 Google 的市场份额。
回顾过去十年，Google 的搜索广告市占率从 2018 年的 70% 左右一路下滑，Amazon、Microsoft、Yelp 等平台的市占率则逐步提升。这显示出市场竞争日趋激烈，但 Google 的营收仍在持续成长。
由此可见，媒体识读和数据解读能力非常重要。如果只看华尔街日报的标题，很容易误以为 Google 即将失去搜索霸主地位。但实际深入研究数据后，会发现事实并非如此。Google 的市占率确实受到其他平台的影响，但整体而言仍然保持稳健成长。这个案例也提醒我们，不要被耸动的标题牵着鼻子走，要懂得深入探究数据背后的真相。
此外，台湾市场的发展趋势也值得关注。虽然 Google 在台湾的搜索市占率仍然很高，但本土电商平台 (例如 PChome、momo、虾皮、Yahoo 购物) 和社群平台 (例如 LINE) 的影响力也不容小觑。台湾使用者习惯使用这些平台搜索商品和服务，因此这些平台的广告业务也具有相当大的发展潜力。
总结
总结来说，Google 并非正在衰败，而是面临更多元的竞争。这个案例提醒我们，媒体报导的标题往往为了吸引眼球而简化或夸大事实，我们必须培养媒体识读和数据分析能力，才能看穿现象背后的真相。对于数字营销人员来说，更要深入研究数据，了解市场趋势，才能制定更有效的营销策略。
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