跳出率 vs. 离开率，高跳出率竟然是好事？90% 的营销人都搞错了跳出率与离开率！

身为网站经营者、营销人或内容创作者，你可能每天都会打开 Google Analytics (GA)，试图从仪表板上跳动的数字中解读访客的行为。在众多指标中，两个看似相似却常被混淆的指标——跳出率 (Bounce Rate) 和离开率 (Exit Rate)——常常让许多人感到困惑。

许多人看到偏高的“跳出率”，就心头一紧，觉得是网站内容出了大问题；看到某个页面的“离开率”高，又开始担心是不是这个页面吓跑了访客。这种焦虑，往往源于对这两个指标的误解。它们看似相似，实则讲述著两个截然不同的使用者故事。

尤其在 Google Analytics 进入 GA4 时代后，指标的解读逻辑有了根本性的转变。许多旧有的观念需要被更新。

这篇文章，就是你的进化指南。我们将带你从 GA4 的新视角，彻底厘清跳出率与离开率的根本差异，并教你如何将这些数据转化为优化网站、提升使用者体验的关键洞察。读完本文，你将不仅能准确定义它们，更能学会如何在当前的主流工具下解读它们背后的意义，判断何时该警惕、何时该放宽心，最终让你的网站数据说话，引导你走向成功。

什么是参与度 (Engagement Rate)

在深入探讨跳出率与离开率之前，我们必须先理解 GA4 的核心变革。GA4 已不再以“跳出率”作为最重要的衡量指标，而是更强调“参与度”。

GA4 中的“参与度 (Engagement Rate)” 指的是所有参与工作阶段 (Engaged Sessions) 占总工作阶段的比例。而一个“参与工作阶段”的定义是：

• 工作阶段持续时间超过 10 秒（此时间可自订）。
• 触发了至少一次转换事件 (Conversion Event)。
• 至少浏览了 2 个网页或画面。

与之相对，GA4 中的“跳出率 (Bounce Rate)” 被重新定义为 1 减去参与度 (1 – Engagement Rate)。也就是说，在 GA4 中，一个工作阶段只要满足上述任一“参与”条件，就不会被计为“跳出”。

这带来什么重大影响？
在旧版 UA 中，一个访客只看一页但仔细阅读了 5 分钟，这会被算作一次“跳出”。但在 GA4 中，只要这 5 分钟的停留时间满足了“参与”的标准，即使只浏览了一页，这也不是一次“跳出”。GA4 旨在更积极地衡量使用者是否与内容产生了有意义的互动，而非仅仅是“进入后立即离开”。

什么是跳出率

在 GA4 的框架下，跳出率衡量的是未达参与条件的工作阶段所占的比例。它反映的是使用者在进入网站后，未能产生足够的互动（停留时间、转换、多页浏览）便结束工作阶段的比例。

举例来说，访客进入网站后，只浏览了一个页面，没有进行任何其他互动（例如点击连结、播放影片、填写表单等），就直接离开了网站。

白话比喻：
想像你的网站是一个热闹的市集。

• 参与工作阶段：就像顾客走进市集，逛了至少两家店（浏览多页），或者在一家店里停留很久，仔细看了商品（停留时间长），甚至决定购买（触发转换）。
• 跳出 (Bounce)：顾客走到市集门口（你的某个网页），看了一下就觉得“这里没我的东西”，没有走进任何一家店，也没有停下来仔细看看，就直接转身离开了。

跳出率计算公式 ：
跳出率 = (未参与工作阶段总数 / 所有工作阶段总数) x 100%
*或直接从 GA4 后台查看“参与度”，然后用 100% 减去它。

举例说明：
昨天有 1000 个工作阶段进入你的博客文章页面。

• 其中 400 个工作阶段，访客停留时间不足 10 秒，且没有任何其他互动（例如未点击其他连结），这些被计为未参与工作阶段。
• 其余 600 个工作阶段，访客可能停留了 30 秒并仔细阅读，或者停留了 5 秒但点击了文章内的内部链接，这些被计为参与工作阶段。

那么，这个页面的跳出率为：(400 / 1000) * 100% = 40%。

什么是离开率 (Exit Rate)

离开率衡量的是使用者在浏览了某特定页面后，该页面成为他们本次工作阶段“最后一个页面”的比例。无论使用者在进入网站后，浏览了一个页面还是数十个页面，他们总有离开的最后一站，离开率关注的就是这个“终点”。

白话比喻：
回到市集。顾客从大门（首页）进入，逛了 A 店（页面 A）、B 店（页面 B），最后来到 C 店（页面 C）。他在 C 店逛完后，心满意足地从 C 店旁边的出口离开了整个市集。

• 对于 C 店来说，这次造访就是一次“离开”。

请注意，每一个访客的旅程，都必然会有一个“离开”的页面。离开率衡量的，是某个特定页面成为“旅程终点”的频率高低。

离开率计算公式：
离开率 = (从该页面离开的工作阶段总数 / 该页面的总浏览量) x 100%

举例说明：
昨天，你的“联络我们”页面总共被浏览了 500 次。在这 500 次浏览中，有 100 次是访客看完这个页面后就关闭网站的。那么，“联络我们”页面的离开率就是：(100 / 500) * 100% = 20%。

跳出率（在 GA4 视角下）更侧重于衡量使用者初次进入页面的“参与度”和“吸引力”；而离开率则关注的是使用者在整个网站旅程中，在哪个页面“画下句点”。

跳出离开率高与低的四种情境

理解了定义，真正的价值在于解读。高跳出率或高离开率，一定是坏事吗？答案是：不一定，完全取决于页面的“目的”与“情境”。

与其问“我的跳出率高不高？”，不如问“这个页面的高跳出率，是否符合我对使用者行为的预期？”。一篇旨在解答特定问题的文章，高跳出率可能意味着成功；但一个旨在引导使用者注册的登陆页，高跳出率就是灾难。

同样地，高离开率也需要看情境分析。

情况一：高跳出率 (低参与度) 何时是警讯？

如果一个页面的设计目的是为了引导使用者深入探索、注册或转换，但却出现了很高的跳出率（低的参与度），这往往是网站体验出现问题的信号，可能代表：

• 内容与期望不符：标题吸睛但内容贫乏或与标题无关（标题党）。
• 页面载入速度过慢：使用者失去耐心在内容显示前就离开。
• 使用者体验 (UX) 差：广告过多、排版混乱、行动版体验不佳。
• 导航不清：使用者不知道下一步该点击哪里，无法顺利进行。
• 与目标不符：例如，一个设计来导引注册的登陆页，却有极高的跳出率，这就是灾难。

优化建议 (处理不健康的“低参与度”)：

1. 优化内容与标题：确保标题与内容高度相关，并提供真正有价值的资讯。
2. 提升页面载入速度：使用 Google PageSpeed Insights 等工具检测并持续改善载入速度。
3. 改善使用者体验 (UX)：保持界面干净、导览清晰，确保在所有装置上有良好体验。
4. 增加内部链接与 CTA：在文章中适度安插相关内部链接，并设置清晰的行动呼吁 (Call-to-Action, CTA)，引导访客继续探索。
5. 检查首次互动元素：确保页面主要内容、关键 CTA 或互动元素在首次载入时就显而易见。

情况二：高跳出率 (低参与度) 何时是正常甚至健康的？

反之，在某些情况下，高跳出率（低参与度）反而是网站成功运作的证明：

• 博客文章或知识性页面：访客透过搜索引擎找到你的文章，迅速获得了“如何绑定信用卡”、“某个名词的定义”等问题的答案，然后心满意足地离开。这次“未参与”的工作阶段代表你的内容高效地解决了他们的问题。
• “联络我们”页面：访客进来，找到了你的电话号码或地址，然后就打电话或直接前往，任务完成。
• 单页式网站 (One-Page Website)：整个网站就是一个页面，所有资讯都在上面。使用者透过向下滚动获取资讯，这可能不会被 GA4 预设为多次浏览或长时间停留（需优化设定），因此跳出率（低参与度）自然会很高。

与其问“我的跳出率高不高？”，不如问“这个页面的低参与度，是否符合我对使用者行为的预期？”。一篇旨在解答特定问题的文章，低参与度可能意味着成功；但一个旨在引导使用者注册的登陆页，低参与度就是灾难。

情况三：高离开率 何时是警讯？

离开率需要结合使用者旅程来分析。如果使用者在一个关键的转换节点离开，那将是严重的问题：

• 购物车结账流程页面：大量使用者在“填写配送地址”、“选择付款方式”等页面离开，代表你的结账流程可能太复杂、有技术错误、或是有隐藏费用吓跑了他们。这是需要立即处理的转换漏斗破洞。
• 多步骤申请表的任何中间页：例如填写注册资料的第二步、第三步，高离开率意味着使用者在中途放弃了。

优化建议 (处理不健康的“高离开率”)：

1. 分析使用者流程：使用 GA4 的“报表”>“生命周期”>“使用者获客详情”或“参与度”下的“页面与画面”报告，结合“行为流程”报告，找出使用者是在哪个关键步骤离开的。
2. 简化流程：移除不必要的字段、步骤，让结账或注册过程尽可能顺畅。
3. 检查技术问题：确保页面没有坏掉的连结、图片或功能错误。
4. 管理使用者预期：如果运费或额外费用，尽早告知，不要等到最后一步才显示。
5. 提供即时支援：在容易卡关的页面，提供 FAQ 连结、聊天机器人或客服入口，即时解决疑问。

情况四：高离开率 何时是预期之中？

在以下情况下，高离开率是“完全正常且预期中”的：

• “感谢订购 / 注册成功”页面：这是使用者旅程的终点，他们在这里离开是理所当然的。如果这个页面的离开率不是接近 100%，你反而该去研究他们又点到哪里去了。
• 外部链接很多的资源页：你整理了一份“20 个实用设计工具”清单，使用者看完后点击其中一个工具的连结前往该网站，这也会被记录为一次“离开”。
• 使用者登出页面：任务完成的自然终点。

分析离开率时，你的问题应该是：“使用者是否在他们‘应该’离开的地方离开了？”。如果他们在旅程中途的关键节点大量离开，那就是你需要动手优化的信号。

如何应用到你的网站优化？

了解了数据的意义，现在是将知识化为行动的时候。

针对“低参与度”或“高跳出率”

第一步：找出高风险页面

在 GA4 的“报表”>“参与”>“网页和画面”中，筛选出参与度低的页面（或跳出率高的页面）。重点关注那些“不应该”跳出的页面，例如登陆页、产品页、重要导航页等。

第二步：诊断原因

• 检查页面载入速度：利用 Google PageSpeed Insights。
• 分析使用者体验：从使用者角度去浏览这些页面，检查广告干扰、排版是否清晰、CTA 是否明显。
• 检视内容相关性：与广告标语或进入连结的预期是否一致？
• 查看流量来源：来自不同来源的流量，其参与度可能差异很大。例如，品牌搜索来的流量，参与度通常较高。

第三步：执行优化

根据诊断结果，实施上述提到的优化建议（如：改善内容、提升速度、优化 UX、增加内部链接与 CTA）。

针对“高离开率”

第一步：找出关键离开点

在 GA4 的“报表”>“参与”>“到达网页”中，找到离开率最高的页面。

更重要的是，观察使用者在哪些页面“断崖式下跌”，那些页面就是潜在的流失点。

第二步：诊断原因

• 购物流程：检查结账步骤是否过多、填写项目是否复杂、运费资讯是否及时揭露、是否有技术性错误。
• 表单填写：检查是否有难以理解的问题、验证码是否失效、提交按钮是否不清晰。
• 内容页面：检查是否因内容连结到外部网站而流失，这部分如果与你内容推广目标一致，则为正常。

第三步：执行优化

根据诊断结果，简化流程、修复 Bug、优化使用者预期、提供额外支援。

结论

跳出率与离开率，绝非孤立的数字。它们是使用者行为的记录，能够让你透过数据来理解使用者。

让我们再次回顾核心：

• 跳出率 (在 GA4 下，与低参与度相关) 像是一个“初次接触的判断者”，告诉你：“有多少人在第一次看到你时，觉得不够吸引人，没有进一步互动就走了？”它衡量的是你“第一印象的吸引力与互动诱因”。
• 离开率则像是一个“旅程终点的观察员”，告诉你：“在所有来过这个页面的使用者中，有多少人是从这里结束他们的旅程的？”它衡量的是特定页面在使用者旅程中的“终结性或转换率的瓶颈”。

从今天起，当你再次打开分析报告时，请不要再被单一的数字绑架。结合页面的“目的”与“情境”来思考：

• 这个低参与度（高跳出率）是代表“满意地找到答案后离开”还是“因内容贫乏或体验不佳而失望转身”？
• 这个高离开率是“预期中的旅程终点”还是“转换漏斗中的紧急破口”？

数据本身不会说话，但它会在你提出正确问题时，给予最诚实的回答。

打开你的 GA4，你会发现，理解了跳出率与离开率（以及它们在 GA4 中的新定义），你就掌握了优化使用者体验、提升网站价值的方法。

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